Бренд — это маркетинговый прием, используемый компанией, для привлечения клиентов, продвижения товаров и услуг на рынке, для выделения своей компании на рынке среди конкурентов.
В судебной практике такое понятие как бренд определяется так: это термин, который используется в маркетинге, а также символичное воплощение комплекса информации, связанного с какими-либо товарами или услугами[1].
Российская ассоциация маркетинга предлагает свое понимание понятия «бренд» как символа, который индивидуализирует товар или услугу[2].
Бренд включает в себя название и иные визуальные элементы, а также используется при обозначении товара, пользующегося массовым спросом у потребителей. Таким образом, понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны, поскольку бренд является маркетинговым инструментом продвижения товаров на рынке.
Так, например товарный знак служит инструментом индивидуализации товаров и довольно быстро распространился благодаря своим несомненным преимуществам. Создавая узнаваемый бренд, товарный знак позволяет правообладателю быть эффективнее в конкурентной борьбе в условиях современного рынка.
Преимущество для бренда в использовании товарного знака также еще состоит в том, что первоочередной функцией товарных знаков является идентификационная — посредством товарных знаков товары и услуги производителя выделяются среди аналогичных, информационная – данная функция позволяет потребителям исходя из своего или чужого опыта, рекламы и любой иной информации о данном производителе, делать вывод о характеристиках представленного товара (услуги).
Институциональное назначение товарных знаков, таким образом, совпадает с обозначенным выше экономическим пониманием сущности и функций бренда. И в том, и в другом случае речь идет о коммуникации производителя с потребителями: привлечении их к своим товарам (услугам), поддержании лояльности и доверия и облегчении потребительского выбора.
Нынешний этап развития общества породил множество проблем в сфере информационного пространства, а именно в сети Интернет, где часто другие компании неправомерно используют чужие товарные знаки, коммерческие обозначения, которые индивидуализируют потребляемый товар или оказываемую услугу.
Можно выделить следующие угрозы, представляющие опасность для брендов в Интернете:
- интернет-мошенничество от имени бренда;
- информационная атака на бренд, связанная с распространением негативных отзывов о компании;
- осуществление онлайн-продаж контрафактной продукции;
- незаконное распространение объектов авторского права;
- «бренд-паразит», размещающий на своих товарах известный товарный знак.
В связи с этим у компаний возникает проблема с выявлением случаев нарушения, так как необходимо следить за неограниченным количеством ресурсов в сети Интернет, а именно за социальными сетями, коммерческими сайтами, контекстной рекламой, досками объявлений.
Возможно выделить следующие способы защиты бренда в сети «Интернет»:
- Регистрация товарного знака.
В Российской Федерации правовое регулирование осуществляется с помощью охраны «составляющих» бренда, таких как товарные знаки.
Каждый товарный знак проходит несколько этапов развития и связывания его с брендом, так как компания при регистрации товарного знака резервирует его за собой, затем посредством рекламы и продвижения своего товара осуществляет распространение товарного знака среди потребителей, что в конечном итоге приводит к возникновению ассоциативной связи между брендом и его обозначением.
Так, регистрация товарного знака выступает определяющим условием сохранения эксклюзивности бренда, а также условием предоставления правовой защиты. Зарегистрированный товарный знак предоставляет возможность правообладателю пресекать попытки иных лиц использовать сходные с ним обозначения, а также приобрести бренду оборотоспособность.
К способам защиты бренда, у которого есть зарегистрированный товарный знак, следует отнести следующие гражданско-правовые меры защиты (ст. 1252 ГК РФ): заявление требования о признании недействительным предоставления правовой охраны товарному знаку (ст. 1505 ГК РФ), заявления требования об изъятии из оборота и уничтожения контрафактных товаров (ст. 1515 ГК РФ), на которые неправомерно нанесен бренд компании в виде товарного знака, а также взыскание убытков (ст. 15 ГК РФ), которые могут выражаться:
- в снижении спроса у потребителей и снижении прибыли, получаемой от реализации товара с обозначением на них товарного знака;
- неполучении правообладателем прибыли, на которую он мог рассчитывать в случае отсутствия неправомерного поведения лица, использующего чужой товарный знак.
В судебной практике распространены решения, в которых судьи встают на сторону правообладателя товарного знака и удовлетворяют его требования о взыскании убытков и компенсации за незаконное использование его товарного знака в соответствии со ст. 1515 ГК РФ[3].
Также в случае наличия зарегистрированного товарного знака бренд может дополнительно защититься с помощью регистрации доменного имени, которое схоже с фирменным наименованием или логотипом компании. Так, в деле о доменном имени interelektrik.ru суды первых двух инстанций встали на сторону правообладателя, посчитав, что использование доменного имени является нарушением права Истца на товарный знак[4].
Таким образом, регистрация товарного знака компанией помогает ей воспользоваться необходимыми мерами защиты, предусмотренными Гражданским кодексом Российской Федерации в ст. 1515, ст. 1301, ст. 1252.
- Использование коммерческого обозначения.
Согласно ст. 1538 ГК РФ коммерческое обозначение служит для индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий. При этом оговаривается законодателем, что коммерческое обозначение может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий.
Преимущества коммерческого обозначения состоят в том, что оно не требует государственной регистрации, возникновение исключительного права связывается с появлением у компании известности и узнаваемости его коммерческого обозначения. То есть различительная способность коммерческих обозначений возникает с того момента, когда потребители начинают связывать с данным обозначением определенный бизнес и его бренд.
В случае, если «бренд-паразит» использует чужое коммерческое обозначение в Интернете, компания может обратиться в суд с требованием о взыскании компенсации и убытков (ст. 1252 ГК РФ).
В предмет доказывания по спору в отношении использования коммерческого обозначения входит выяснение следующих обстоятельств: факт существования исключительного права истца на коммерческое обозначение (наличие различительных признаков коммерческого обозначения и известности употребления истцом данного коммерческого обозначения), факт использования истцом и ответчиком для индивидуализации принадлежащих им предприятий похожих коммерческих обозначений, факт нарушения ответчиком названного исключительного права истца.
Таким образом, приобретение компанией характеристик бренда и возникновение у нее прав на коммерческое обозначение происходит примерно в одно время. Коммерческое обозначение служит для защиты бренда с точки зрения защиты его обозначения и эксклюзивности.
- Институт деловой репутации.
В случае, распространения «брендом-паразитом» порочащих деловую репутацию сведений или занятием интернет-мошенничеством, компания может воспользоваться институтом деловой репутации, который включает в себя представление о деловых качествах, деловом поведении на рынке, деятельности конкретного юридического лица в сфере общественно-экономического оборота.
Защита деловой репутации обладает своей спецификой. В соответствии со ст. 152 ГК РФ наряду с общими способами защиты выделяются и специальные, а именно:
- удаление информации, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию (п. 4);
- пресечение или запрещение дальнейшего распространения сведений, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию, путем изъятия и уничтожения без какой бы то ни было компенсации изготовленных в целях введения в гражданский оборот экземпляров материальных носителей, содержащих указанные сведения (п. 4);
- удаление информации в сети Интернет (п. 5).
В случае обращения пострадавшей компании за защитой своих интересов в суд, судья будет анализировать характер причиненного вреда распространением порочащих сведений, содержание опубликованных сведений, способ и степень распространение порочащих деловую репутацию компании сведений, а также степень вины правонарушителя. В качестве доказательства пострадавшей компанией может быть предоставлен осмотр интернет-страницы, удостоверенный нотариально.
Таким образом, деловая репутация является условием успешной деятельности компании, формируется в процессе деятельности компании и призвана защитить организацию, в случае распространения в Интернете порочащих ее сведений.
- Охрана секрета производства (ноу-хау).
Компания, деятельность которой связана с процессом производства, технологическими и инновационными решениями, а также компания, которая обладает собственными методами продвижения товара на рынке, может использовать и такой объект интеллектуального права для защиты бренда как секрет производства (ноу-хау).
Секретом производства (ноу-хау) признаются сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие) о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической сфере и о способах осуществления профессиональной деятельности, имеющие действительную или потенциальную коммерческую ценность вследствие неизвестности их третьим лицам, если к таким сведениям у третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и обладатель таких сведений принимает разумные меры для соблюдения их конфиденциальности, в том числе путем введения режима коммерческой тайны (ст. 1465 ГК РФ).
Так, компания, предпринимая меры по охране ноу-хау, вводит в отношении такой информации режим коммерческой тайны, что дает ей право требовать от юридических и физических лиц, получивших доступ к информации, органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, которым предоставлена информация, составляющая коммерческую тайну, соблюдения обязанностей по охране ее конфиденциальности.
Таким образом, режим коммерческой тайны, введенный в отношении секрета производства, будет способствовать защите бренда компании в Интернет-пронстранстве, так как такой режим имеет следующие преимущества:
- позволяет более надежно сохранить информацию, сведя к минимуму вероятность ее разглашения;
- если возникнет спор, факт введения режима коммерческой тайны будет свидетельствовать в пользу того, что были предприняты разумные меры для сохранения секрета производства;
- если секрет производства будет разглашен, компания может привлечь виновное лицо к гражданско-правовой ответственности в виде возмещения убытков, предусмотренной ст. 14 Закона о коммерческой тайне.
- Организационные решения.
Также для того, чтобы обеспечить защиту бренда в Интернете, возможно создать в компании следующие службы: маркетинговую, юридическую, СММ-службу.
Данные подразделения могут заниматься отслеживанием неправомерного использования товарного знака, коммерческого обозначения, для своевременного предупреждения незаконного распространения объектов интеллектуальной собственности. А также помогут найти и быстро среагировать на распространенные сведения, которые могут опорочить деловую репутацию компании.
В заключении, возможно прийти к выводу о том, что понятие «бренд» является достаточно широким и объединяет разные составляющие, а именно: товарный знак, коммерческое обозначение, секрет производства компании, ее деловую репутацию.
Для защиты своего бренда в Интернет-пространстве компания может пользоваться разными методами и способами защиты, которые предусмотрены и урегулированы законодательством. Однако у компаний часто возникают вопросы среди выбора средств защиты, а также выбора наиболее эффективного средства в случае необходимости защиты бренда. Таким образом, каждый конкретный случай нарушения требует индивидуального разбора и подбора подходящих средств защиты для удовлетворения судом требования о выплате компенсации или возмещения убытков.
[1]см. Девятого арбитражного апелляционного суда от 11.06.2009 № 09АП-8678/2009-АК по делу № А40-90240/08-4-424.
[2] Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: учебное пособие для магистров. Москва: Проспект, 2017
[3] См. Постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 06.02.2014 по делу № А56-18650/2013; Постановление ФАС Московского округа от 21.06.2012 по делу № А40-111085/11-5-806
[4] См. Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 21.07.2021 по делу № А40-126843/09-51-1016.
Анастасия Палян
Младший юрист
Налоговая и юридическая практика
Корпус Права
Другие статьи по темам
